pashigrev

Маркетинг с лампочкой в голове

Блог Александра Пашигрева


pashigrev

Вначале цели, потом действия. Или наоборот?

Прочитав одно мое письмо, подписчик, которого я как-то консультировал (назовем его Петр), поздравил меня с решением сужать фокусировку и нишеваться. Дело в том, что примерно год назад я ему советовал то же самое – отстраиваться от конкурентов, искать свою нишу, уходить от конкуренции по цене.

Тем более, в его городе, с населением чуть больше миллиона человек, у него есть почти 300 конкурентов. А бизнес у Петра - небольшое мебельное предприятие. Не все заказы он делает сам. Некоторые размещает у конкурентов, зарабатывая всего 10%. Поэтому, понятно, что низкая цена не является его конкурентным преимуществом.

С Петром, как со старым знакомым мы пообщались по Скайпу, и он поделился со мной своими нововведениями, целями и планами.

Нововведение №1 – всплывающее окно на сайте его мебельной компании.

Представьте огромное всплывающее окно, которое появляется сразу, заслоняет собой сайт и предлагает подписаться на рассылку, чтобы остановить уменьшающийся % скидки. Честно, такого игрового решения я еще не видел. Но оно сразу показалось мне сомнительным.
Представьте продавца в мебельном магазине, который, едва покупатель ступил на порог, вытащил бы секундомер и сказал:

«У нас акция! Пожалуйста, быстренько заполните эту анкету и получите скидку в ХХ%. А сейчас внимание! Я запускаю секундомер и с каждой секундой ваша скидка тает! Через 60 секунд она станет равна 0%. Время пошло!»

Как вы думаете, как далеко был бы послан такой продавец и магазин?
А почему? Да потому что вообще еще ничего не понятно - что за мебель там есть? Какого она качества? Какие там цены? Сервис?

(Я специально поставил цены не на первое место, потому что для большинства клиентов, так и есть. Кроме того, по практике многих компаний - клиенты ищущие самые низкие цены - самые сложные и вредные. Прибыли от них мало, а хлопот даже больше, чем с теми, кто выбирает не самое дешевое).

Кроме того - знакомство со скидки – плохой вариант. Мы пытаемся мотивировать клиента, фокусировать его внимание на ценах и скидках, и это (внимание!) при том , что цена – не наше конкурентное преимущество.

Зачем тогда?

(Если Вы еще не читали, то рекомендую почитать интервью, которое я взял у Олега Макарова и Татьяны Широгановой, как раз на тему подлинной лояльности. Меня эта тема основательно интересовала и я «пытал» этих уважаемых экспертов в течение 3-х часов.)

Но вернемся к примеру с окном и тающей скидкой – здесь стратегия идет в разрез с тактикой. Скорее всего, потому что стратегии, как таковой и нет. Не в обиду Петру, будет сказано.

Хорошо, а какая была идея окна? Для чего оно предназначалось? Дело в том, Петр, довольно продвинутый предприниматель. Он в курсе современных инструментов маркетинга, и знает что такое 2-х шаговые продажи и что такое построение отношений с клиентами.

Он понимает, что большинство его конкурентов умеют работать только с горячими клиентами, которые уже готовы купить мебель и ищут, кому бы отдать деньги. А вот «перехватывать» клиентов в процессе «дозревания», налаживать с ними отношения – перспективная стратегия с большим будущим.

Но и тут «незачет»! Почему?

Потому что клиент, который попытается зафиксировать скидку молниеносным вводом своего e-mail’а и имени, скорее всего именно скидкой и заинтересован. Он либо ищет самую низкую цену (что не попадает под определение ЦА бизнеса Петра), либо он уже «горячий» и готовы купить подешевле, либо сделал это рефлекторно или из любопытства. В любом из этих случаев, строить отношения, после того, как знакомство началось с аттракциона невиданной щедрости в обмен на скорость – по-моему, не очень хорошая идея.

И база собранная таким способом будет ждать одного – скидки!

И самое правильное решение, на мой взгляд – предложить ее сразу, пока он не нашел другой сайт, где в описаниях и акциях указан бОльший %. В общем, Вы поняли, что и тут стратегия не дружит с тактикой, оффером и типом мотивации, использованным во всплывающем окне.

Но это не значит, что сам метод неработающий, понимаете? Он просто неверно реализован. Без учета тонкостей. Ведь важно выстроить правильную цепочку посланий и предложений, ориентированную на нужных нам клиентов, находящихся в нужных нам для дальнейшей работы состояниях. Иначе и дальше эффективность будет низкой и очень низкой.

А вот еще несколько целей, которыми поделился со мной Петр (с моими комментариями в скобках). Но вначале, небольшая цитата, которая тут как раз в тему (в моем вольном пересказе):

«Менеджер, это человек, который заботится о том, чтобы лестница была приставлена к нужной стене». (Рядом с этой цитатой был, кажется, нарисован маляр на лестнице, красящий стену).

Итак цели и нужные стены.

1) Запустить 30 новых рекламных каналов (без учета партнеров).(Почему важнее количество или качество? Может лучше найти 2-3 канала, которые, бы приводили клиентов, обладающих нужной ценностью?)

2) Проработать и запустить свою партнерскую программу среди людей смежных профессий.(Тут идея хорошая, важно чтобы не получилось все как с окном. Нужны нужные сегменты и точно продуманная мотивация).

3) Написать статьи для сайта (30 статей). На основе статей сделать рассылку: 3-4 информационных письма, 1 продающее. (Тоже верно, на первый взгляд. Хорошо бы статьи сделать еще и с учетом региональных СЕО-запросов, чтобы одновременно приносить трафик на сайт. И опять-таки - нужно четко понимать ЧТО, КОМУ и ДЛЯ ЧЕГО писать. Чтобы не оказалось, что время и деньги были потрачены зря.)

4) Набрать 300 новых подписчиков в базу (сейчас их 237).
(Опять-таки – правильных подписчиков! Количеством тут дело не исправишь. Если они ждут скидок, а у компании нет возможности их делать?...)

5. Снять и выложить в сеть минимум 10 видео для YouTube, касающихся мебели.
(Не мебели вообще, а видео по своей специализации. А какая она?)

6. Увеличить аудиторию в соцсетях минимум в 2 раза.
(Зачем? Какова функция соцсетей в воронке продаж Петра? Была ли до сих пор замечена какая-то связь между числом участников сообществ и продажами? )

9. Договорится с 5-ю (минимум) компаниями о предоставлении моим клиентам каких-то "няшек": скидок, бонусов, бесплатностей.

(Тоже надо понимать ЧТО КОНКРЕНТНО может увеличить ценность предложения именно для нужного типа клиентов).

Судя по моим комментариям, я – зануда, да? :) Но зачем красить стену, если лестница приставлена не туда? Иначе говоря, в этих правильных, в общем-то, планах, нет общего стержня.

Я называю это УЦП (уникальное ценностное предложение бизнеса), но можно назвать стратегией (потому что проработка УЦП – часть стратегии), можно назвать позиционированием (но это все равно часть стратегии маркетинга).

Но как не назови – нужна основа, база, фундамент на котором вокруг которой нужно наращивать инструментарий, на котором будет основана система маркетинг-продажи. И что интересно – заняться этим самым важным Петру мешает что-то вроде неуверенности.

Исключительно инструментальный подход к маркетингу, особенно для малого бизнеса, на мой взгляд, не имеет смысла. Нужно одновременно работать с установками в голове владельца. С этими самыми страхами, сомнениями и неуверенностью, которые помогут принять правильные стратегические решения, а уж потом заниматься бурной деятельностью.

p.s. Когда говорят о победе в сражениях и войнах, обычно говорят о заслугах полководцев, хотя они сами, разумеется, не сидят в окопах и не стреляют. Или наоборот – когда хотят нанести армии неприятеля большой урон малыми силами, ее пытаются лишить талантливых полководцев. В общем, думаю вы все поняли.


?

Log in

No account? Create an account